ChatGPT引發了中國各大互聯網公司的科技競賽，就連已經“退休”的美團聯合創始人王慧文也宣布入局，并稱已籌到近3億美元（約合20億元人民幣）資金。
技術的機會對于所有公司和業務都是均等的。
ChatGPT引發的AIGC（由AI生成的內容）革命，極大降低了內容生產門檻，更多的內容才能浮現出更好的內容，這會是被馬化騰稱為“全場的希望”的視頻號，留住用戶以及拓展商業化的一種解法嗎？
從2020年起步的視頻號，發展很難稱得上如意。相比抖音和快手，用戶時長一直是視頻號的短板。
時長影響廣告主的投放。騰訊在2022年第三財季電話會議中披露，視頻號預計在第四季度完成超過10億元的廣告營收，而在第三季度，騰訊網絡廣告收入為215億元。
第三方機構QuestMobile發布的報告顯示，2022年1~10月，抖音位居互聯網廣告收入占比第一，高達28.4%。該機構此前的報告顯示，2021年中國互聯網廣告市場規模為6550億元，由此推算，抖音的廣告收入早已達千億級別。
從UGC（用戶原創內容）及PGC（專業生產內容）興起的抖音、快手、B站，占據了中國互聯網最優質的創作者及內容生態，依靠吸引創作者的傳統路徑，視頻號似乎很難突圍其他內容平臺建立的屏障。
興起的ChatGPT能否為視頻號提供彎道超車的機會？除了內容供給，要超越抖音，視頻號還差什么？
攝影：曾靖
微信公眾號“星球研究所”擁有近400萬粉絲，在視頻號端有135萬粉絲。星球研究所主編魏楨告訴《中國企業家》，2022年，他們更新了不到40條圖文信息，但卻更新了94條視頻，其中一條《造一艘航母，很難嗎？》的視頻，播放量達到了600萬。
2012年上線至今的公眾號為視頻號提供了豐富的內容基石，可以說，其中包括了大量優質的創作者，但也意味著，這些創作者對內容品質的要求奇高，他們需要更好的技術與工具。
“我們的深度視頻內容制作周期在兩到三個月，一般都在10分鐘左右，僅文本打磨就要一個月時間，人力和拍攝是成本的大頭。”魏楨說。
星球研究所的正式員工數已經從2019年的近20人擴張到近100人了。據悉，星球研究所的視頻報價已經到了百萬級，合作商主要以汽車、3C等品牌商為主。
在打通公眾號之后，視頻號還需要做什么？
極客公園創始人張鵬在一檔播客節目中說，過去5年，內容（短視頻）消費增量要比內容的生產量要高一個數量級，也就是說，內容需求和內容供給并不是在匹配式地增長。
這種供需矛盾在視頻號最明顯。可以說，視頻號若能解決內容供給的難題，那么商業化的飛輪也許會快速運轉起來。
國泰君安證券在《ChatGPT研究框架（2023）》中預測，視頻生成過程包括三個階段：數據的提取、訓練和轉換，當前技術正在著重提升視頻修改精準度和實時性兩個維度。鑒于視頻本身的文本、圖像和音頻的綜合屬性，視頻生成也是跨模態生成領域的重要應用場景。
由此可見，視頻是ChatGPT最具潛力的應用領域。ChatGPT所代表的AIGC為視頻號在內容側的爆發提供了機會。比如，虛擬數字人已經在淘寶直播、京東與抖音得到推廣。
微信的電商以及廣告能力一直被視為短板。微信一直堅持不打擾用戶以及不追求時長，這樣的佛系態度讓微信商業化進程緩慢。視頻號的商業化主要是廣告、電商以及增值服務（打賞）等。2020年，視頻號開始內測，2022年7月上線“視頻號小店”，2022年底，視頻號正式上線“原生廣告競價投放推廣”功能。從2023年起，視頻號將向商家收取技術服務費。其中，新簽約商戶在30天內享受交易額100萬元以內技術服務費費率降低至1%的優惠。分類目看，服飾、美妝護膚、運動戶外、食品飲料、家居日用類技術服務費費率為5%、4%、5%、3%、5%。“視頻號的商業化大概相當于抖音2018年的水平，那時候抖音上線魯班，大量二類電商以及營銷號興起。幾乎都是廣東和福建的商家依靠大力出奇跡的玩法，賺得盆滿缽滿。”視頻號咨詢師劉碩裴說。劉碩裴整理視頻號汽車榜單時發現，汽車類目頭部都是說車的達人IP號，一些品牌商與汽車4S店的入駐反倒是不足的。劉碩裴說，視頻號的商業化爆發不是能力問題，而是度的問題。微信不想去做太多有可能傷害用戶體驗的商業動作，這既是用戶第一，但在一定程度上也可以視為自我設限，把用戶第一當成了擋箭牌，導致很多人停止了思考，不做有風險的嘗試。“我們可以反向思考，抖音確實商業化程度很重，但這并不一定意味著它的商業化會一味地在傷害用戶，否則用戶早就離開了。”據劉碩裴了解，2022年7月，視頻號上線廣告競價推廣，剛發布時CPM（Cost Per Mille，按千次展現計費）34塊，廣告加載率0.02%，9月份CPM價格30塊，加載率1%，10月份CPM29塊，11月28塊，12月27塊，基本上每月降1塊。加載率每月都在上漲，10月份加載率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8%。“未來CPM將會持續下降，讓更多中小商家參與投流。這些螞蟻雄兵之前在微信支付和微信小程序的彎道超車上，都助力過微信。這次也不會意外。”劉碩裴說。他預計，視頻號的廣告加載率可以到達10%。根據2019年華創證券的數據，抖音廣告加載率為12%~14%，也就是用戶每100次上下滑，平均有12~14條廣告。
來源：中企圖庫
根據2021年1月的數據，視頻號的管理團隊只有一二百人的規模，據悉，進入微信事業群要9輪面試，有人形容微信招一個人進來，要扒一層皮。“在抖音，一個行業會有十幾個人的團隊來服務，甚至對于大品牌都會有專屬的行業小二一對一服務；視頻號更推崇精益組織，大品牌的服務和對接都交給了服務商。”一家頭部微信生態服務負責人李生向《中國企業家》表示。在視頻號商業化提速的2022年，很多進入視頻號的微信服務機構都沒賺到錢，上述服務商也不例外，一年下來，他們就在視頻號上賠了幾百萬。“2022年6月之前，我們都是虧損的，早期視頻號也有邀請多少品牌入駐獎勵多少流量包，因為本地生活的零售企業掌握著很多私域流量，所以我們早期開播了很多本地生活的視頻號直播間，但這些品類在平臺早期都是沒有用戶的，所以多做多虧；6月之后專注做鞋服行業的視頻號直播間，銷售額從一場直播賣幾十萬漲到一場直播賣幾百萬GMV，并且還在持續上漲，能立馬走向盈利。”李生說，他認為最主要原因是早期視頻號流量不精準。李生表示，視頻號直播的流量機制是公私域聯動。當賬號直播時，平臺會根據導入賬號直播間的私域用戶畫像來進行放大，因為早期的視頻號算法機制還不成熟，沒有私域冷啟動，算法不知道推什么樣的用戶是能轉化的。隨著平臺越來越成熟，會進入到“商業化投流”與“內容豐富度”雙輪驅動的階段，品牌直接充值通過算法投流，或者創作內容都可以帶來精準的用戶。“我們預計，視頻號在2023年下半年將會要求品牌在直播之外要多生產視頻號短視頻內容。”李生說。在移動互聯網爆發的10年，騰訊投資了京東、美團、拼多多等公司，并為它們在微信體系內構建了流量屏障，成功抵御了阿里系的進攻。馬化騰曾說，騰訊這幾年一直充當著連接器的作用，放心地將自己的“半條命”交給了合作伙伴。以小程序為例，在2021年，小程序GMV達到了3萬億元。各大品牌商和平臺方依靠小程序和企業微信，構建了龐大的私域流量池。“2022年6月之前，微信就算給我們幾百萬的流量扶持，我們的運營也是不希望要的，因為流量不精準，不一定是符合我們產品的用戶，反而拉低我的銷量和能效。”李生說。但視頻號現在要做流量生意，做直播帶貨，承擔起馬化騰口中騰訊“全場的希望”，顯然不會一帆風順。李生向《中國企業家》表示，自去年“618”開始，視頻號的流量變得相對精準了，服務商也敢要平臺的流量了。
顯然，視頻號已經在做“難而正確的事情”了。
（文中李生為化名）
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