重獎(jiǎng)、嚴(yán)罰，不行就開(kāi)新店替代，海爾的農(nóng)村“絕活兒”就是讓自己的經(jīng)銷商們彼此競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)。為了生存和利潤(rùn)，他們主動(dòng)想辦法搞好銷售、送貨和服務(wù)。

    葛吉亮40多歲，個(gè)子不高，眼神里透著機(jī)警，他在山東濰坊的景芝鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)著一家電器商店，主營(yíng)海爾家電。他其貌不揚(yáng)，卻是個(gè)“大老板”：2007年他的店銷售額達(dá)到4700萬(wàn)元，2008年就躍升到6200萬(wàn)元。

    2009年春節(jié)剛過(guò)，葛老板本以為淡季來(lái)臨，可以歇歇，但他很快又忙活開(kāi)了。2月開(kāi)始，電腦也加入“家電下鄉(xiāng)”陣營(yíng)，他趕緊把500多平米的店面重新規(guī)劃，為電腦騰出一塊展臺(tái)。更重要的是他要提前了解海爾哪款型號(hào)的電腦好賣，附近村民已經(jīng)陸續(xù)來(lái)打聽(tīng)電腦了，如果他不趕緊進(jìn)貨，村民就會(huì)跑到臨縣的專賣店。

    葛老板的專賣店是海爾農(nóng)村渠道體系里最活躍的一環(huán)。這家2008年在全球營(yíng)收1220億元的家電集團(tuán)在中國(guó)農(nóng)村控制著數(shù)萬(wàn)個(gè)像“葛老板”這樣的經(jīng)銷商。海爾集團(tuán)中國(guó)區(qū)銷售公司總經(jīng)理劉斥說(shuō)，海爾在全國(guó)2100個(gè)縣擁有近7000家專賣店，而這些店原本就是農(nóng)村里的電器商店。葛老板的店雖然在鎮(zhèn)上，但由于“功勛彪炳”而仍被列為7000家之一。

    劉斥說(shuō)：“在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，海爾搭建了三張網(wǎng)。”海爾的縣級(jí)專賣店自發(fā)向下擴(kuò)散到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，形成“銷售到村”的營(yíng)銷網(wǎng)；在2000多個(gè)縣建立配送站，形成“送貨到門”的物流網(wǎng)；建立7.3萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，4300多家星級(jí)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)。

    海爾控制渠道網(wǎng)絡(luò)的秘訣在于引入競(jìng)爭(zhēng)，建立自主經(jīng)營(yíng)體機(jī)制，形成自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立核算關(guān)系。海爾歸納了三句話，即“留足企業(yè)利潤(rùn)、掙夠市場(chǎng)費(fèi)用、盈虧都?xì)w自己”。經(jīng)銷商為了自己的生存，會(huì)主動(dòng)把好的服務(wù)推廣到農(nóng)村。

    在自主經(jīng)營(yíng)體的機(jī)制下，葛老板憑借精明的頭腦和苦心的耕耘，由一家海爾的傘下店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的海爾品牌店）升級(jí)為海爾專賣店（縣一級(jí)的海爾品牌店），并把自己的地盤擴(kuò)展到其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

    你不做有別人做

    如果做得不好，我們就新開(kāi)一家專賣店

    即使同是海爾經(jīng)銷商，大家互相之間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，隔壁縣的海爾專賣店就曾是葛老板最強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了擴(kuò)大地盤，葛老板不辭辛苦到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開(kāi)拓，甚至從別人手上接下經(jīng)營(yíng)得不好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，重新打造。

    7年前，葛老板的電器店銷售各種品牌的彩電、冰箱、洗衣機(jī)，后來(lái)海爾要求他只代理海爾，不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌。出于對(duì)海爾品牌的信任，葛老板把80%的產(chǎn)品換成了海爾產(chǎn)品，店名也更改為景芝海爾廣場(chǎng)。

    葛老板在景芝鎮(zhèn)的電器專賣店實(shí)力非常強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)傘下店的老板也樂(lè)于跟他打交道，所以他把周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部“吞下”，到那里開(kāi)設(shè)自己的傘下店，再鋪貨下去。不僅如此，他還把觸角伸向縣里的大賣場(chǎng)，進(jìn)駐了安丘縣級(jí)市的綜合超市，如愛(ài)家廣場(chǎng)和銀座商城。

    除了“跑馬圈地”，葛老板做生意也講究策略和方法。比如每隔兩周在村里趕集的時(shí)候舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，回報(bào)老用戶，獎(jiǎng)品有抽紙巾、DVD和音箱。即使鎮(zhèn)上鄰里之間關(guān)系密切，搞活動(dòng)的消息很快就能口口相傳，但為了保證每一個(gè)用戶都被通知到，他的員工一天要打300多個(gè)電話，有時(shí)他也自己打電話。而他的競(jìng)爭(zhēng)者們則很少能堅(jiān)持舉辦類似的活動(dòng)。

    為了“表忠心”，獲得海爾更多的支持，葛老板不光向海爾預(yù)訂銷量好的冰箱、洗衣機(jī)、彩電，甚至還主動(dòng)大力推廣一些冷門的冷柜、熱水器和小家電。在2009年海爾召開(kāi)的專賣店會(huì)議上，他一舉獲得了“銷售網(wǎng)絡(luò)深耕獎(jiǎng)”和“產(chǎn)品共享獎(jiǎng)”。

    劉斥介紹，在海爾，由于自主經(jīng)營(yíng)體機(jī)制的規(guī)定，如果經(jīng)銷商銷售任務(wù)完不成，或者拒絕送貨上門，或是經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌造成對(duì)海爾銷量的沖擊，都會(huì)被取消代理資格，海爾會(huì)重新選擇經(jīng)銷商，另開(kāi)一家專賣店。海爾為此只需花費(fèi)3萬(wàn)元左右，用于產(chǎn)品展臺(tái)和門店布置。
 山東濰坊臨朐縣曾有家年銷售額1000萬(wàn)元左右的海爾專賣店，店老板覺(jué)得目前的銷量已經(jīng)足夠，也不想到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)拓新店。但海爾考察后認(rèn)為，整個(gè)縣的家電市場(chǎng)容量在1億元以上，海爾的目標(biāo)是占有其中3000萬(wàn)元的市場(chǎng)。

    海爾果斷決定在當(dāng)?shù)剡x擇一家其他品牌家電的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)為自己的專賣店。通常，海爾挑選經(jīng)銷商的條件包括：資金規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)元以上，送貨車3臺(tái)以上，自己能負(fù)責(zé)售后服務(wù)，店址必須在縣城的核心地段，老板個(gè)人品質(zhì)、業(yè)內(nèi)信譽(yù)好，與當(dāng)?shù)氐恼P(guān)系和社會(huì)關(guān)系比較好。

    海爾新選定的經(jīng)銷商僅8個(gè)月的銷量就達(dá)到3000萬(wàn)元。目前該店銷售額已突破4000萬(wàn)，原來(lái)專賣店的老板面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至有倒閉的可能。

    因?yàn)樽约航?jīng)營(yíng)不善而倒閉的專賣店并不乏先例，山東萊西縣級(jí)市的海爾專賣店，由于不堪周邊良茂凱悅、利客來(lái)等大型超市的擠壓，銷量無(wú)法提高，于2008年初被迫關(guān)閉。

    家電巨頭國(guó)美、蘇寧在2008年9月相繼入駐萊西，但是銷量也明顯比不上周邊的大超市。因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣在逛商場(chǎng)、超市時(shí)順帶購(gòu)買家電，而對(duì)在大城市專營(yíng)家電的國(guó)美、蘇寧并不熟悉。據(jù)了解，在銷售淡季，國(guó)美、蘇寧的海爾品牌銷量平均每天不到1臺(tái)，而海爾對(duì)其的任務(wù)量是每月130臺(tái)。如果常年完不成任務(wù)，即使在大城市銷量很大的電器專營(yíng)店也難以為繼。