3月17日，在服裝產業權威盛會—2023中國服裝論壇上，微博營銷案例首席分析師高新媛帶來主題為《以熱點成就現象級品牌》的演講，從社交平臺的視角分享品牌如何借助微博洞察社交熱點、借勢熱點，給行業帶來一些新思路。

打破局限，回歸品牌

“投流越做越精準，盤子卻越來越??？”

互聯網存量博弈時代，效果廣告的ROI在不斷下降，并且它無法讓消費者感受品牌理念和品牌認知，從而形成品牌忠誠度。

因此，考慮到長期的品牌建設和生意經營，近年來，我們會發現，無論是知名大品牌還是新銳品牌，都開始不約而同回歸做起品牌建設。

在這個過程中，如何打破局限，如何更好地聯結用戶、如何打造現象級品牌？一個重要的解題思路是——借勢熱點、制造熱點。雖然我們無法確定哪一個熱點能成為現象，但我們很清楚地知道，要成為現象，首先必須是熱點的聚合。

熱點背后，是用戶資產的增值和品牌競爭力的提升。而微博作為內容生態場，為用戶提供價值體驗、情感需求，用戶的聲音也在微博被捕捉、被聽到、被回應，形成一個又一個的熱點，實現品牌和用戶情感的雙向奔赴。

據統計，在過去2個月內，微博上來自服裝行業的自然熱搜下UGC內容占比達到91.4%，這意味著在這些話題討論中，有91.4%的流量來自于真實的用戶表達，它底層的篩選機制更多在于熱度，而非算法，體現了時下行業趨勢的發展方向、消費者的喜愛度等等。

這些熱點話題的討論中是否提到了你的品牌，是判斷你的品牌在當下是否仍然「在場」的重要依據。做好準備，迎接每一次全民話題、全民討論帶來的機會，通過借勢熱點和自造熱點成就現象級事件，更好地把握塑造品牌的機會。

例如安踏在2022北京冬奧會期間，憑借在微博上多維熱點伴隨傳播，將冬奧熱度承接為品牌熱度，實現冬奧期間連續在榜，引爆安踏品牌聲量。

打造議題，成為熱點

熱點為品牌提供了「在場」的機會。那么，場上品牌又該如何將消費者注意力吸引到自己身上，形成品牌認知和品牌忠誠度呢？

這就要求品牌在熱點中深度洞察熱議背后的現象，找到突破口引導用戶對話，通過更深層次的交互完成精準觸達。那么，在熱點營銷模式下，如何追蹤效果？我們以波司登舉例。

去年，波司登在微博結合#今年工裝羽絨服為何爆火#這樣一個具有社會議題性質的話題，配合時尚、娛樂等垂類KOL、KOC以及新聞媒體進行社交矩陣傳播，成功打造產品icon并形成口碑效應。

通過精準追蹤品牌營銷L1（社交引爆）、L2（心智滲透）、L3（用戶聯結）、L4（品牌擁護）四個不同階段的用戶社交行為，以及對于品牌最終的達成效果，我們發現，在L2和L3社交互動和L4增粉這部分階段，品牌獲客成本節約了50%-100%，同時這款羽絨服也在社交討論當中不斷進行品牌溢價。

微博獨有的立體化議題式內容傳播模式，在上述案例中發揮了重要作用，幫助波司登「工裝羽絨服」成為熱點，擠入公域視野，獲得1+N的效果。

作為線上輿論聚合場，微博天然具有生產和發現熱點的能力。面對新一代消費者更加理性和個性化的消費需求，微博可以通過數據洞察，幫助品牌找到價值支點和用戶溝通點，助推品牌事件形成熱點引爆。

保持「在場」，才有機會超越。未來，微博將繼續以熱點能力賦能品牌成為現象級，共促行業發展。